андре матараццо, гость digital marketing conference 2010 делится своим видением digital-эволюции, которая произошла за прошедший год.
основные изменения: 1) соц.сети - не площадка, а стратегическая платформа, 2) медиапартнерство вместо баннеров, 3) приложения вместо сайтов (многократное вовлечение вместо единичного), 4) функция вместо контента...
social media стратегия вместо social media площадки
так много всего поменялось! прежде всего, хотелось бы остановиться на нескольких моментах. например, социальные медиа вышли на новый уровень. всего пару лет тому назад мы больше думали об отдельно взятых задачах-о том, что нужно присутствовать на определенных платформах. думали отдельными категориями - мы должны быть на facebook, нам нужно создать приложение... сегодня сама экосистема мира digital, его границы расширились.
когда мы говорим о социальных медиа теперь, речь идет уже о стратегии:
как мы можем с помощью социальных сетей влиять на людей? как с ними общаться (tone of voice)?
как нам перемещаться от одной платформы к другой?
как платформы взаимодействуют с остальными маркетинговыми активностями?
как наши действия в сфере digital-коммуникаций влияют, и влияют ли вообще, на работу с кадрами, с потребителями?
социальные сети стали настолько неотъемлемой частью digital бизнеса, что теперь пришло время сделать следующий шаг - сначала все четко спланировать, прежде чем начинать воплощать ту или иную идею в жизнь. нам не нужны одноразовые идеи, нам нужно развитие и планомерное движение в рамках этого пространства.
медиапартнерство вместо баннеров
еще одно важное изменение, которое очень ярко проявляется в бразилии - «смерть» баннерной рекламы. уже сами клиенты просят нас сменить формат - и это несмотря на то, что мы в бразилии (особенно клиенты, да и агентства тоже) во многом зависим от медиа-закупкок и создания баннеров. и не просто сменить формат баннера. вопрос более глобальный: как вести коммуникацию там, где находится аудитория? а аудитория, безусловно, может и читать материалы на порталах и что-то искать на других сайтах...
но главное для нас - как вовлечь людей в коммуникацию менее очевидным способом, чем через баннер? баннеры становятся чем-то само собой разумеющимся. мы видим, что показатели ctr снижаются с каждым годом... и это, в свою очередь, вызывает такие вопросы:
можем ли мы вступить в более глубокое партнерство с порталами?
можем ли мы помочь им в создании хотя бы части их контента?
должны ли мы присутствовать там только в виде баннера, или мы можем быть партнером и сделать что-то совместно с ними?
медиа-партнерства - вот еще одна важная тема.
приложения вместо сайтов (еще много много раз)
ну и без мобильного маркетинга, конечно, не обходится ни один разговор, сколь-либо связанный с будущим digital-мира.
в этом плане бразилия еще немного отстает, потому что у нас все еще 'не так здорово' с точки зрения технологий. и стоимость пакета интернет-трафика еще слишком высока (возможно, даже дороже всего в мире). так что люди еще очень ограничены в плане того, что они могут сделать с помощью своего мобильного телефона. например, популярностью еще пользуются смс-сообщения, а не навигация. но это еще изменится.
что интересно и важно понимать в контексте digital-платформ в целом - то, что людям больше никуда не нужно идти за информацией. все, что им нужно, они носят с собой. а это означает, что они будут повторять множество одинаковых действий много раз - например, постоянно проверять погоду. не один раз в день, когда откроют свой компьютер, а каждый раз, со своего iphone'а или android'а с помощью приложения, которое они загрузили. то есть, к одному и тому же контенту пользователь обращается много раз.
так что сейчас создание сайтов и промо-сайтов отходит на второй план, а все более популярными становятся приложения, с помощью которых бренды могут дать пользователям на самом деле полезный им контент, который они смогут взять с собой и обратиться к нему в любой удобный им момент - на улице/в автобусе, и не один раз, а столько, сколько понадобится в течение недели.
необходимость делать дорогие и сложные сайты становится не столь острой, потому что на эти сайты большинство пользователей заходит только 1 раз. имеет смысл задуматься о том, чтобы перенаправить бюджет на создание чего-то более долгоиграющего - пусть это будет что-то небольшое, но четко сфокусированное - например, приложение для мобильного телефона.
функция вместо контента
и еще один момент, который кажется мне важным - в последние лет 10 бренды активно взялись за создание контента, и теперь нас окружает такое немыслимое изобилие контента, что людям уже не под силу запомнить, «кто сделал вот ту крутую штуку, которую я видел вчера в сети». они даже могут забыть категорию бренда, который этот ролик сделал, и потом даже не смогут снова найти ролик, когда захотят показать кому-то из друзей.
просто задумайтесь о том, какое гигантское количество информации нас окружает в тех же соц.сетях - каждый из наших друзей в среднем 'делится' двумя/пятью/десятью, а то и пятнадцатью потрясающими фишками каждый день.
логичные вопросы для нас в связи с этим:
стоит ли нам создавать еще больше контента, который 'выльется' на людей?
как долго они смогут выдерживать это наводнение?
станет ли наш контент the next big thing всего на 5 минут?
как продлить ему жизнь?
возможно, брендам стоит начать помогать людям ориентироваться в этом диком количестве информации и собирать определенный контент, вместо того, чтобы его создавать?
может вместо контента стоит создать для них какой-то функциональный продукт?
например, если взять бренд, который связан со спортом, он может создать сервис, который поможет пользователям найти уже существующий контент и разбить его на категории - гольф/футбол и т.д. кроме этого, можно еще связать этих людей с другими фанатами гольфа или футбола, или теми, кто создает этот контент...
так что, пожалуй, сфокусироваться стоит не на создании контента, а на том, чтобы найти способ работать с тем, что уже есть.
созданию контента должен быть предел - в какой-то момент люди просто начнут удалять лишнюю информацию. давайте подумаем, как это отразится на маркетинге?
